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景区营销要想好，４种了解不能少！
发表时间：2018-07-18
所谓营销，是指谋划方式、方法和策略，从而实现某企业市场目标。借用营销理论大师德鲁克的名言，就是——营销的目的是让销售成为多余。就是说，营销的本质不是要突出销售，或者至少不是突出那种低级叫卖式的销售，但营销的目的确实是为了搞定销售。
景区营销讲究艺术、技术、技巧等等，景区营销成功的前提是先了解自己，了解竞争对手，知己知彼，才能百战百胜。
1、知己——自身分析，解决我是谁的问题
景区要做好营销，首先是要清楚“我是谁”，不是自己随便给自己戴个高帽子就可以的。这种定位是基于把景区的各种资源、项目产品及特色、稀缺性、吸引力的一个综合客观分析和评价，这种对景区自身的分析评价，既不能夜郎自大自卖自夸，又不能妄自菲薄自惭形秽，可以通过对资源调查、分类、评分等做一个定量评价，同时对景区的区位、交通、可进入性、旅游环境等各种因素进行分析。
景区营销人员在做营销工作前，不妨都先做做这个功课，就是每个人都应该先进行一个景区的资源调查和分析报告，做这个事情有个大的作用，就是既可以让营销人员快速度了解景区的各种资源、项目和产品，又可以让营销人员以自己的经验、学识和眼光来看待和评价景区的特色、特点和可以着力进攻的方向。所谓“智者千虑必有一失而愚者千虑必有一得”，再厉害的营销负责人也可能会出现视觉盲点和思考漏点。
由于每个人的思考角度不同，看待问题的眼光不同，对事物的判断经常会产生大相径庭的结论，这就是“一千个人就有一千个哈姆雷特”、“一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”的道理了。这种差异化恰恰是景区负责人的宝贵财富，世界只有不同，才会更加精彩，思想只有不同，才能创造千变万化的新鲜色彩。
每个人对景区特色的分析和评价，到了营销负责人手中，就可以进行再分析和排序，策划出异彩纷呈的不同宣传主题和活动，比如可以进行季节性变换和组合，进行功能性变换和组合，进行节庆活动的设计和创新，就不至于在活动策划上，老被节日赶着跑，到时候出现抓耳搔腮到处求教做什么活动好等苦恼问题了。
2、知根——文脉分析，解决我从哪里来的问题
我之所以在这里要把文脉分析单独来说，是因为我觉得对于一般景区来说，文脉实在是太重要了。我们以前一直说，文化是旅游的灵魂。但是对这句话做过深入思考的人其实并不多，不是人们不愿意思考，而是感觉无从思考，只能朦朦胧胧地感觉，好像有道理，但又好像很虚无缥缈。因为对于很多自然景观来说，文化的当量似乎不太重要。事实果然如此么？其实不是的，纯风景自然景观要是独特，自然也能以天地之大美吸引大量游客，但这种美不可言说，而对于普罗大众来说，希望的是有所附丽的美。而一座山、一条河流、一个村庄的个性和特色，主要就是靠其蕴含的文化来体现。九寨沟没有藏羌文化、大理古城没有风花雪月、丽江古城没有纳西文化、石林没有阿诗玛的传说、泰山没有帝王封禅文化、武夷山没有儒释道文化……人们为什么要不远千里跑去一睹它们的芳容？
这些想法其实大错特错，在景区越来越多，竞争越来越激烈的当下，越具有符合市场需求的特色景区，越能在竞争中轻易胜出。所以慢慢的，有的景区负责人开始知道文化的重要性，知道给景区找魂的重要性，知道品牌形象塑造的重要性，知道产品精美包装的重要性，不惜重金在景区品牌形象的策划和设计上。
3、知彼——竞合分析，解决我在哪的问题
知己虽然很重要，但有时候知彼显得更为重要。营销之人，有时候可能整体实力上明显不如对手，但这不是可怕的，可怕的是还不知道自己不如对手（自身弱势），也不知道对手有些什么招数和套路，不知道对手的杀手锏（核心竞争力）和死穴（弱势）在哪里，更不知道如何化解对方的攻势（竞争策略），这样的比武，除非天意弄人，或者对手自身失误，否则自己必败无疑。
因此，要知道自己在哪里，必须通过和竞争对手进行比较和分析，才能清楚地明确自己的位置，知道这些竞争对手哪个对自己的威胁大，哪些对自己的威胁较小，哪些对自己的威胁可以忽略不计，哪些又能够和自己形成差异性互补等等，这样就可以扬长避短，同时又可以合纵连横，以取得好的营销战果。
这种竞合分析同样可以采用营销人员前期进行分析的方法，不同的是分析之后，可以进行碰撞式讨论，在讨论中更加清晰景区的竞争格局，同时营销人员的互动讨论也会生成许多应对策略，这个才是竞合分析讨论重要的成果。
4、定位——方向分析，解决我要去哪里的问题
通过以上三方面的分析，我们可以给出景区营销几个定位：战略定位、主题定位、品牌形象定位、产品定位、特色定位、市场定位、消费者定位。但景区的定位是一个很强的技术活，我们经常看到很多营销方案里面的定位，其实是伪定位。其伪在——
一是战略定位一般是长官意志，就是说营销战略包括营销目标没有一个科学的设定，而是老板或老总说了算，这一点想必大多数营销负责人都深有同感。
二是忽视主题定位，品牌形象定位同时也就变得极其模糊。还有一个比较常见的错误是，言必称圈层、言必称距离，言必将主要市场放在珠三角、长三角和京津塘，这种市场定位的错误主要在于对消费者的界定模糊。消费者定位之所以模糊，是因为缺少对消费者的调查和研究，一是事前的调查研究，二是行为过程研究，三是事后调查研究。
景区的品牌形象定位其实不是天马行空的点子和创意，景区的市场定位也不是一个按部就班由近及远的编排，这其实是一个逻辑推理的过程，讲究的是真实调查、仔细研究和科学评价。策划当然会运用许多创新性思维，包括逆向的、发散性的甚至天马行空的，但主线仍是一种逻辑思维，是“种子—根系—芽胚—茎—干—枝—叶—花—果”的过程。
景区营销讲究艺术、技术、技巧等等，景区营销成功的前提是先了解自己，了解竞争对手，知己知彼，才能百战百胜。
1、知己——自身分析，解决我是谁的问题
景区要做好营销，首先是要清楚“我是谁”，不是自己随便给自己戴个高帽子就可以的。这种定位是基于把景区的各种资源、项目产品及特色、稀缺性、吸引力的一个综合客观分析和评价，这种对景区自身的分析评价，既不能夜郎自大自卖自夸，又不能妄自菲薄自惭形秽，可以通过对资源调查、分类、评分等做一个定量评价，同时对景区的区位、交通、可进入性、旅游环境等各种因素进行分析。
景区营销人员在做营销工作前，不妨都先做做这个功课，就是每个人都应该先进行一个景区的资源调查和分析报告，做这个事情有个大的作用，就是既可以让营销人员快速度了解景区的各种资源、项目和产品，又可以让营销人员以自己的经验、学识和眼光来看待和评价景区的特色、特点和可以着力进攻的方向。所谓“智者千虑必有一失而愚者千虑必有一得”，再厉害的营销负责人也可能会出现视觉盲点和思考漏点。
由于每个人的思考角度不同，看待问题的眼光不同，对事物的判断经常会产生大相径庭的结论，这就是“一千个人就有一千个哈姆雷特”、“一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”的道理了。这种差异化恰恰是景区负责人的宝贵财富，世界只有不同，才会更加精彩，思想只有不同，才能创造千变万化的新鲜色彩。
每个人对景区特色的分析和评价，到了营销负责人手中，就可以进行再分析和排序，策划出异彩纷呈的不同宣传主题和活动，比如可以进行季节性变换和组合，进行功能性变换和组合，进行节庆活动的设计和创新，就不至于在活动策划上，老被节日赶着跑，到时候出现抓耳搔腮到处求教做什么活动好等苦恼问题了。
2、知根——文脉分析，解决我从哪里来的问题
我之所以在这里要把文脉分析单独来说，是因为我觉得对于一般景区来说，文脉实在是太重要了。我们以前一直说，文化是旅游的灵魂。但是对这句话做过深入思考的人其实并不多，不是人们不愿意思考，而是感觉无从思考，只能朦朦胧胧地感觉，好像有道理，但又好像很虚无缥缈。因为对于很多自然景观来说，文化的当量似乎不太重要。事实果然如此么？其实不是的，纯风景自然景观要是独特，自然也能以天地之大美吸引大量游客，但这种美不可言说，而对于普罗大众来说，希望的是有所附丽的美。而一座山、一条河流、一个村庄的个性和特色，主要就是靠其蕴含的文化来体现。九寨沟没有藏羌文化、大理古城没有风花雪月、丽江古城没有纳西文化、石林没有阿诗玛的传说、泰山没有帝王封禅文化、武夷山没有儒释道文化……人们为什么要不远千里跑去一睹它们的芳容？
这些想法其实大错特错，在景区越来越多，竞争越来越激烈的当下，越具有符合市场需求的特色景区，越能在竞争中轻易胜出。所以慢慢的，有的景区负责人开始知道文化的重要性，知道给景区找魂的重要性，知道品牌形象塑造的重要性，知道产品精美包装的重要性，不惜重金在景区品牌形象的策划和设计上。
3、知彼——竞合分析，解决我在哪的问题
知己虽然很重要，但有时候知彼显得更为重要。营销之人，有时候可能整体实力上明显不如对手，但这不是可怕的，可怕的是还不知道自己不如对手（自身弱势），也不知道对手有些什么招数和套路，不知道对手的杀手锏（核心竞争力）和死穴（弱势）在哪里，更不知道如何化解对方的攻势（竞争策略），这样的比武，除非天意弄人，或者对手自身失误，否则自己必败无疑。
因此，要知道自己在哪里，必须通过和竞争对手进行比较和分析，才能清楚地明确自己的位置，知道这些竞争对手哪个对自己的威胁大，哪些对自己的威胁较小，哪些对自己的威胁可以忽略不计，哪些又能够和自己形成差异性互补等等，这样就可以扬长避短，同时又可以合纵连横，以取得好的营销战果。
这种竞合分析同样可以采用营销人员前期进行分析的方法，不同的是分析之后，可以进行碰撞式讨论，在讨论中更加清晰景区的竞争格局，同时营销人员的互动讨论也会生成许多应对策略，这个才是竞合分析讨论重要的成果。
4、定位——方向分析，解决我要去哪里的问题
通过以上三方面的分析，我们可以给出景区营销几个定位：战略定位、主题定位、品牌形象定位、产品定位、特色定位、市场定位、消费者定位。但景区的定位是一个很强的技术活，我们经常看到很多营销方案里面的定位，其实是伪定位。其伪在——
一是战略定位一般是长官意志，就是说营销战略包括营销目标没有一个科学的设定，而是老板或老总说了算，这一点想必大多数营销负责人都深有同感。
二是忽视主题定位，品牌形象定位同时也就变得极其模糊。还有一个比较常见的错误是，言必称圈层、言必称距离，言必将主要市场放在珠三角、长三角和京津塘，这种市场定位的错误主要在于对消费者的界定模糊。消费者定位之所以模糊，是因为缺少对消费者的调查和研究，一是事前的调查研究，二是行为过程研究，三是事后调查研究。
景区的品牌形象定位其实不是天马行空的点子和创意，景区的市场定位也不是一个按部就班由近及远的编排，这其实是一个逻辑推理的过程，讲究的是真实调查、仔细研究和科学评价。策划当然会运用许多创新性思维，包括逆向的、发散性的甚至天马行空的，但主线仍是一种逻辑思维，是“种子—根系—芽胚—茎—干—枝—叶—花—果”的过程。
